互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，人類越孤獨(dú)。當(dāng)越來越多人成為網(wǎng)絡(luò)居民后，撕裂與矛盾頻發(fā)。

但，別忘了面對(duì)面社交才是人的天性，我們終將要回到線下，與附近500米之內(nèi)的人、事、物重新建立聯(lián)系。

早在2023年，珀萊雅副總王莉就公開表示，“未來會(huì)高增的是百貨商場渠道”。無獨(dú)有偶，觀夏、完美日記、蕉下等原生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳網(wǎng)紅品牌，也陸續(xù)開啟線下體驗(yàn)店之路。

就在最近，伊利“過年搭子選伊利 贏新春好禮”主題活動(dòng)押寶線下，伊利與春節(jié)熱門禮品組成年貨搭子，主動(dòng)在抖音本地生活服務(wù)這個(gè)流量口和線下大型商超之間搭了一條通路，給消費(fèi)者送福利。

與此同時(shí)，伊利還特地邀請(qǐng)西安本地百萬級(jí)網(wǎng)紅民謠歌手韓小九，到西安華潤萬家三橋新街店門口進(jìn)行現(xiàn)場表演。在熱門電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》即將上映之際，把主創(chuàng)成員吳興國請(qǐng)到華潤萬家的直播間，陪大家過年。

這一系列動(dòng)作絲滑地把消費(fèi)者從線上引導(dǎo)至線下場景，既送實(shí)在福利，還送沉浸式體驗(yàn)。

線下場景新生，已是不爭的事實(shí)。

新五感體驗(yàn)

吃喝叫外賣、購物用電商、社交靠通訊軟件……

一個(gè)人，一臺(tái)手機(jī)，雖能輕松搞定日常生活，但這份便捷背后，隨之襲來的是焦慮感、孤獨(dú)感，人們愈發(fā)渴望那些具體而真實(shí)的生活體驗(yàn)，也就是所謂的“活人感”。

正如作家及記者伊麗莎白?馮?塔登所說：“我們幾乎在任何時(shí)候、任何地方都需要與他人近距離接觸?！?/p>

2023年爆火的戶外賽道、雙人成行的“搭子文化”，2024年遍地開花的市集、生活節(jié)，越來越受歡迎的學(xué)術(shù)酒吧，以及今年春節(jié)期間被津津樂道的“過年搭子選伊利”……都在強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然面對(duì)面交流的“體驗(yàn)感”。

換句話說，現(xiàn)代人在有意識(shí)地?cái)[脫網(wǎng)絡(luò)的虛無感，在品牌林立的商業(yè)帝國中，誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更強(qiáng)的真實(shí)感和共鳴，誰就有機(jī)會(huì)成功出圈。

因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)促銷等各種直接的刺激早已麻木，他們更愿意主動(dòng)走入充滿人情味的線下場景去消費(fèi)。

相較而言，線下場景更容易為消費(fèi)者創(chuàng)造社交互動(dòng)、文化及情感共鳴等多元化的綜合體驗(yàn)。而這也是當(dāng)下流行的品牌新五感的核心主張，即“社交感、松弛感、氛圍感、原生感、存在感”。

不可否認(rèn)，各大品牌也的確在向線下拓展。

小紅書通過“馬路生活節(jié)”制造線下狂歡，鼓勵(lì)自己的用戶走上街頭，感受城市文化。Lululemon積極組織跑步、瑜伽等社群活動(dòng)，圍繞生活方式做文章。

這兩年的伊利也持續(xù)在線下場景上下功夫，并且嘗試的內(nèi)容更多元化。在各地文旅集中爆發(fā)時(shí)，伊利火速聯(lián)動(dòng)多個(gè)城市旅游IP，將產(chǎn)品與濰坊風(fēng)箏節(jié)、天水麻辣燙、三月三歌圩節(jié)等場景關(guān)聯(lián)起來。

蛇年春節(jié)，伊利又繼續(xù)和線下主流商超組搭子。賀歲片主角賈冰和李現(xiàn)被做成大頭物料，配上極具喜感的文案，搬到消費(fèi)者身邊的超市和公交車站向消費(fèi)者喊話、本地知名歌手韓小九被請(qǐng)到超市門口唱歌、發(fā)福利……所有動(dòng)作巧妙融入日常生活場景，用非常接地氣和幽默的方式，讓消費(fèi)者在放松和快樂的氛圍中，自然感受到“伊利牛奶就是生活中的萬能搭檔”這個(gè)信息點(diǎn)。

種種跡象和事實(shí)表明，其實(shí)線下場景比線上更新、更稀缺。透過它，品牌也更容易創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)和難忘的體驗(yàn)。

春節(jié)：最重要的線下場景

這些年春節(jié)營銷越來越卷，但“年味兒淡了”的吐槽聲卻不絕于耳。

早在一個(gè)月前，京東、拼多多、抖音商城等電商平臺(tái)就啟動(dòng)了年貨節(jié)。滿減、百億補(bǔ)貼、線上趣味互動(dòng)、年貨大禮包……玩法豐富，但仍是價(jià)格戰(zhàn)思路，與尋常的購物節(jié)大促本質(zhì)上沒什么兩樣。玩法看似多元，實(shí)際上只把復(fù)雜度卷上去了。消費(fèi)者永遠(yuǎn)像在做數(shù)學(xué)題，并且永遠(yuǎn)算不明白。最后，只剩疲憊。

再仔細(xì)看看各大品牌的動(dòng)作，程式化的溫情賀歲片、海報(bào)和大促手段，也索然無味。

線下場景如逛超市、趕集辦年貨、看表演、體驗(yàn)?zāi)晁椎?，才是消費(fèi)者公認(rèn)的有年味兒的場景。因此，尤其從當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境看，春促主攻線下可能才是品牌出奇制勝的關(guān)鍵。

“過年搭子選伊利 贏新春好禮”活動(dòng)能出圈，正是伊利抓住了線下場景的關(guān)鍵：貼著節(jié)慶的特色，把場景做得足夠喜慶熱鬧，營造出過年的儀式感和氛圍感，讓消費(fèi)者的情緒松弛下來，愿意在其中多互動(dòng)、多參與，甚至主動(dòng)安利給身邊人。

它專門辟出一條線，聯(lián)合抖音本地生服這個(gè)流量入口，把消費(fèi)者吸引到華潤萬家、永輝超市、美宜佳、紅旗連鎖的直播間搶限時(shí)優(yōu)惠。更重要的是，到這一步不是結(jié)束，它在此后的線下場景做足了功課  。

消費(fèi)者來到超市兌現(xiàn)優(yōu)惠時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)場景里還有很多驚喜環(huán)節(jié)接踵而來。

比如伊利賀歲片《過年好搭子》上線后，賈冰極具反差的幽默演出以及和李現(xiàn)的合體玩梗，已經(jīng)讓消費(fèi)者笑到頭掉。

因?yàn)槠犹N合當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)和心聲，就在其處于熱度高峰期，大家主動(dòng)加入玩梗二創(chuàng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)喜劇人及碎嘴子賈冰和人氣明星李現(xiàn)的大頭物料年貨堆頭，還布滿各個(gè)線下商超，走進(jìn)了自己的現(xiàn)實(shí)生活，一下子就有了熟悉感和分享欲。但凡遇到了，消費(fèi)者都會(huì)會(huì)心一笑，打個(gè)卡拍個(gè)照。

換句話說，能產(chǎn)生這個(gè)效果，就是因?yàn)橐晾冒俜职僬\意和創(chuàng)意把場景玩出了新鮮感和新年的氛圍感、共同參與感。

而像西安站的快閃活動(dòng)，以往只在短視頻里見到的本地知名民謠歌手韓小九，這次現(xiàn)身商超門口表演送祝福，讓消費(fèi)者買年貨后之余，還能和親朋好友一起看演出、抽獎(jiǎng)。

這種線下場景的設(shè)置與春節(jié)極為適配，有吃有喝有玩，有福利有互動(dòng)，還能讓消費(fèi)者有談資，趁機(jī)聯(lián)絡(luò)感情，男女老少皆宜，整個(gè)環(huán)節(jié)立體豐富，一整套體驗(yàn)下來，想必任何一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)自然而然感受到濃烈的人情味和煙火氣。對(duì)他們來說，這種全方位的情緒滿足和刺激體驗(yàn)，注定難忘。

與諸多眼花繚亂的線上玩法相比，它顯得更簡單、直接和質(zhì)樸，但也更符合人們對(duì)春節(jié)的期待。這是精神層面的東西，比任何東西都更能刺激購買欲和認(rèn)同感。

線下新生搭著玩

春節(jié)營銷回歸線下場景是返璞歸真，但一個(gè)微妙的差別是，它絕非直接粗暴地把時(shí)針倒撥回十幾二十年前。

線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)固然有不可替代的優(yōu)勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)渠道長期受困于“有場景沒流量”的問題也不能忽視。

此外，消費(fèi)者對(duì)場景化體驗(yàn)要求非常高。一個(gè)好的場景光有實(shí)體空間和貨架遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它更需要有效地綜合多種元素及體驗(yàn)，文化性、娛樂性、視覺沖擊、審美等都要在線，而傳統(tǒng)渠道并不擅長布局這些。

我們必須還要問，如何回歸線下場景才符合這個(gè)時(shí)代的特性？

仍然以伊利“過年搭子選伊利 贏新春好禮”活動(dòng)為例，它的做法或許已經(jīng)提供了一種范本。

首先伊利與瀘州老窖、德芙巧克力、金龍魚油組成年貨搭子，且只要花一份伊利的錢，就可以把兩份好禮拎回家，這個(gè)組搭子的行為不僅更符合消費(fèi)者過年買牛奶再搭一件別的禮品的消費(fèi)習(xí)慣，與華潤萬家、永輝、紅旗連鎖、美宜佳等過年購物渠道的聯(lián)合，也讓消費(fèi)者回歸線下場景，借助抖音本地生服這個(gè)流量入口，實(shí)現(xiàn)品牌+平臺(tái)+線下購物體驗(yàn)的整合，更表明它主動(dòng)與這些門店一起尋找出路的決心。

活動(dòng)推出后，每場直播都有大量消費(fèi)者在蹲守、拼手速，屏幕上飛速翻滾著他們打出的“過年搭子選伊利”。吳興國做客華潤萬家直播間那場，人氣更是直接爆滿，限時(shí)優(yōu)惠幾乎被秒速搶光。

年貨搭子讓利行為、與抖音本地生服及熱門明星合作，通過這一套組合拳，伊利有意識(shí)地用線上的流量和內(nèi)容思路去賦能線下場景，有效地為門店導(dǎo)流。

這樣來看，伊利和線下終端聯(lián)合走的是“線下新生”的思路，并且已經(jīng)開始產(chǎn)生效果。在一眾蛇年CNY營銷中，它是讓人難以忽略的一筆。

一方面線下場景在保留其核心特質(zhì)的同時(shí)，能借助線上穿破傳播這堵墻，讓更多人知曉品牌行為，線下不再是傳統(tǒng)線下。另一方面，伊利主動(dòng)向傳統(tǒng)商超終端伸出橄欖枝，也是在擴(kuò)展品牌的實(shí)踐和傳播空間，借力線下場景深度卷入消費(fèi)者。

長久來看，頭部品牌的先行嘗試擁有極強(qiáng)的說服力，未來很有可能會(huì)給乳制品乃至整體快消零售行業(yè)的營銷提供新的思路。

無論怎樣，消費(fèi)者樂見其成。在春節(jié)營銷越來越套路化和極盡內(nèi)卷之際，可以擺脫審美疲勞，在真實(shí)場景中返璞歸真、切身體驗(yàn)，或許才是他們尋找已久的“年味兒”。