2025年4月1日，廣州，泡泡瑪特門店內(nèi)的LABUBU系列玩偶

LABUBU一直顯示斷貨。

2024年9月22日14點(diǎn)40分，LABUBU坐坐派對(duì)系列盲盒線上開(kāi)售，直播間實(shí)時(shí)涌進(jìn)來(lái)3萬(wàn)人。

沒(méi)有人知道這場(chǎng)線上銷售持續(xù)了多久，可能是10秒，也可能1秒不到，但結(jié)果都是一樣：秒殺，售罄。

市場(chǎng)上對(duì)LABUBU的需求仍在源源不斷地上漲。熱度最高的時(shí)候，該系列原價(jià)99元的盲盒在二手平臺(tái)上溢價(jià)達(dá)到了1.5—2倍，隱藏款溢價(jià)更是高達(dá)845%。

這讓過(guò)去習(xí)慣倒騰茅臺(tái)與蘋(píng)果手機(jī)的黃牛找到了新的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)大學(xué)生倒賣LABUBU“日入2萬(wàn)”的財(cái)富奇聞，進(jìn)一步給這只咧著九顆牙的森林精靈賦予了一層魔力。

眼下，潮玩爆發(fā)出比頂流明星更耀眼的商業(yè)能量。

2025年3月26日，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)發(fā)布了2024全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列總營(yíng)收為30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%。有媒體評(píng)論，LABUBU給泡泡瑪特賺到的錢，大約是王一博在巔峰時(shí)期，給他的公司樂(lè)華娛樂(lè)賺到的錢的5倍。

如果參照老一輩“這到底有什么用”或者“成本值幾個(gè)錢”的消費(fèi)觀念，這些玩偶的爆火，實(shí)在令人費(fèi)解。

但從海外門店門口排起的長(zhǎng)隊(duì)，到各家公司財(cái)報(bào)上的驚人數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)都讓身處舊世界的人們大吃一驚：馬斯洛需求理論是真的，滿足了基本生存需求的年輕人，開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)尋求新的東西，不是吃的，不是穿的，也不是彰顯身份的奢侈品，而是別的什么東西。

當(dāng)代的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻的變化—盡管不一定所有人都能理解，但無(wú)論如何，資本早已聞風(fēng)而動(dòng)，它們就像害怕錯(cuò)過(guò)某種來(lái)自硅谷的技術(shù)浪潮一樣，害怕錯(cuò)過(guò)潮玩，因?yàn)樗且黄_(kāi)闊的新大陸上罕見(jiàn)的清晰標(biāo)桿。

這片新大陸的名字，叫作“Z世代的新消費(fèi)”。

一次迷你版的“探索未知”

對(duì)當(dāng)妮來(lái)說(shuō)，線下買潮玩盲盒是一種妙不可言的體驗(yàn)。當(dāng)妮站在那里，把每個(gè)盒子都拿起來(lái)?yè)u一搖，用心感受里面的重量，仔細(xì)傾聽(tīng)碰撞的聲音。

她用Z世代特有的語(yǔ)言，興奮地說(shuō)：“可能我是風(fēng)象星座吧，覺(jué)得這樣特別有意思?！?/span>

當(dāng)妮是“95后”，985大學(xué)畢業(yè)，在杭州有一份體面的工作。她說(shuō)，以后買了自己的房子，一定要安排一整個(gè)玻璃展示柜專門用來(lái)放手辦，她的一位同事就是這么做的。

潮玩早已不再是一個(gè)小眾愛(ài)好。截至2024年底，中國(guó)最大的潮玩公司泡泡瑪特的注冊(cè)用戶數(shù)量為4608.3萬(wàn)。同時(shí)，Statista預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到764億元，并且規(guī)模還在高速增長(zhǎng)，未來(lái)三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到20%。

根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，盲盒是潮玩市場(chǎng)占比最高的品類，達(dá)到了36.6%。

盲盒、潮玩……這些詞匯對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是新概念，因此容易混淆，實(shí)際上，盲盒只是潮玩行業(yè)中一種突出的銷售手段，此外，市場(chǎng)上還有大量不以盲盒形式售賣的手辦、積木等。

但毫無(wú)疑問(wèn)，盲盒給傳統(tǒng)的線下零售帶來(lái)了新的趣味。泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO王寧曾在訪談中提到，早期泡泡瑪特提出了“零售娛樂(lè)化”的理論，希望銷售產(chǎn)品的同時(shí)也銷售娛樂(lè)，與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)，而盲盒恰好是一種建立情感聯(lián)結(jié)的好方式。

打開(kāi)一個(gè)盲盒，就是一次迷你版的“探索未知”。它的結(jié)果可能令人驚喜，也可能令人失望。

一位潮玩盲盒消費(fèi)者告訴南風(fēng)窗，買盲盒是一種即時(shí)的情緒消費(fèi)，她習(xí)慣在商場(chǎng)逛街時(shí)走進(jìn)TOP TOY這樣的潮玩集合店，看到吸引眼球的IP，就會(huì)花幾十塊錢買一段樂(lè)趣。

盲盒給人的體驗(yàn)直接、新鮮，帶一點(diǎn)小刺激，但不是所有產(chǎn)品放在盲盒里就能激起人們的購(gòu)買欲，關(guān)鍵仍然在于盒子里面裝了什么。

不止一位潮玩創(chuàng)始人表達(dá)過(guò)這樣的意思：IP是潮玩的核心。

IP是許多人購(gòu)買潮玩的直接動(dòng)力。當(dāng)妮買過(guò)最多的盲盒是泡泡瑪特的阿尼亞系列，阿尼亞是日本人氣動(dòng)畫(huà)《間諜過(guò)家家》里的角色，也是當(dāng)妮最喜歡的動(dòng)漫人物。

“她能夠知道別人的想法，說(shuō)話聲音可愛(ài)，頭發(fā)也很可愛(ài)?！痹谶@個(gè)綠眼睛粉頭發(fā)的古怪小女孩身上，當(dāng)妮投射著理想的自我，“我想擁有的品質(zhì)全部在她身上體現(xiàn)”。

而更多時(shí)候，消費(fèi)者不需要理解每個(gè)IP背后的故事，不需要一份深刻的愛(ài)意，僅憑顏值就能出手。當(dāng)妮買過(guò)草莓熊系列的盲盒，“說(shuō)實(shí)話我沒(méi)看過(guò)《玩具總動(dòng)員》，但我覺(jué)得草莓熊粉粉的，好可愛(ài)”。在采訪中，當(dāng)妮說(shuō)過(guò)最多的詞就是“可愛(ài)”。

IP正在以一種輕巧又強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)擠進(jìn)年輕人的真實(shí)世界。無(wú)論是否感興趣，他們總能在商品貨架上或者聊天對(duì)話框里察覺(jué)到最近流行的IP，有時(shí)候是一只粉紅色的呆海貍，或者奶里奶氣的大肚子恐龍，又或者總是穿著圍裙的黃色小熊。

這個(gè)現(xiàn)象并不是現(xiàn)在才出現(xiàn)，Z世代的年輕人，原本就是在柯南、唐老鴨和芭比娃娃的包圍下長(zhǎng)大的。

在龐大的人群中，總有一批人格外容易受到流行文化的影響。法國(guó)學(xué)者安東尼·加盧佐在著名的《制造消費(fèi)者》一書(shū)中寫(xiě)道，青年文化從一開(kāi)始就是媒體和商業(yè)的文化，他們的自我意識(shí)依靠市場(chǎng)建立，并受到市場(chǎng)的影響。

當(dāng)妮說(shuō)，她從大學(xué)起就很愛(ài)關(guān)注“文化傳播”，除了阿尼亞盲盒，她還流連于各式各樣的甄嬛傳手辦與故宮文創(chuàng)。

而阻擋她開(kāi)發(fā)興趣的，只有漸顯羞澀的荷包，“再這樣下去我的錢包要完蛋了”。

轉(zhuǎn)變中遇到天時(shí)地利人和

起先，潮玩只是一群藝術(shù)家與愛(ài)好者組成的小眾圈子，后來(lái)，是商業(yè)化組織將它帶進(jìn)了大眾視野。

但“始作俑者”的企業(yè)家們，一開(kāi)始并不是潮玩愛(ài)好者。他們之所以能夠挖掘IP蘊(yùn)藏的能量，是因?yàn)榭匆?jiàn)了市場(chǎng)的反饋。

第一家泡泡瑪特門店誕生于2010年，與小米共享同一個(gè)出生年份。那時(shí)的泡泡瑪特更像一個(gè)雜貨鋪，聚集著來(lái)自各地的潮流商品。其中，有一款名為Sonny Angel的日本玩偶極為暢銷。

王寧留意到了這個(gè)特別的品類，在微博上問(wèn)網(wǎng)友：除了Sonny Angel，大家還喜歡什么？

有50%的留言回答：MOLLY。

MOLLY是一個(gè)有著湖綠色眼睛、嘴角向下撇的小畫(huà)家。2016年，王寧跑到香港找到她的設(shè)計(jì)師王信明，簽下MOLLY的版權(quán)。

由于沒(méi)有充分商業(yè)化，那時(shí)香港的潮玩藝術(shù)家大多收入微薄，在狹小的市場(chǎng)中生存。當(dāng)時(shí)，MOLLY一年只能賣幾百個(gè)，等到泡泡瑪特接手后，2024年，MOLLY的銷售額是20.9億元。

葉國(guó)富也通過(guò)市場(chǎng)看到了IP的潛力。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品第一個(gè)漫威主題店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天業(yè)績(jī)翻了2倍。葉國(guó)富曾經(jīng)在采訪中說(shuō)，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)有偏見(jiàn)，但做了IP之后，馬上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)他們的感覺(jué)變了。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY成立，第一家門店開(kāi)設(shè)在廣州正佳廣場(chǎng)，開(kāi)業(yè)三天，門店銷售額突破百萬(wàn)。

TOP TOY品牌營(yíng)銷總監(jiān)孔筱向南風(fēng)窗表示，作為潮玩集合店，TOP TOY目前單店SKU動(dòng)態(tài)保持在1200—2000款，覆蓋全球潮流IP、原創(chuàng)設(shè)計(jì)及限量款產(chǎn)品。TOP TOY深度綁定了迪士尼、三麗鷗等頂級(jí)IP版權(quán)方，聚合500+IP形成了“國(guó)際頂流IP引流+國(guó)產(chǎn)IP破圈+自有IP沉淀”的體系。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品在2025年3月21日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024全年，TOP TOY總營(yíng)收為9.8億，同比增長(zhǎng)44.7%，門店總數(shù)凈增加128家至276家。

孔筱向南風(fēng)窗透露，2025年TOP TOY將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，全年計(jì)劃新增80—100家新店。

在任何一種新的商業(yè)模式蓬勃前，社會(huì)都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備，“天時(shí)地利人和”或許缺一不可。早在二十世紀(jì)八九十年代，中國(guó)制造就已經(jīng)在全球市場(chǎng)的鍛煉下，讓玩具工藝愈發(fā)成熟。

東莞是全世界最大的玩具生產(chǎn)基地。至今，不少東莞玩具廠商也在探索從玩具代工到潮玩品牌的轉(zhuǎn)型。

華泰玩具廠“廠二代”方慶林告訴南風(fēng)窗，一款潮玩從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的周期大約為2—3個(gè)月，渠道主要為線下展會(huì)和潮流藝術(shù)商店—這是“天時(shí)地利”中的另一個(gè)條件，改革開(kāi)放后經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)培育出了一批會(huì)為符號(hào)價(jià)值買單的群體。

回顧過(guò)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部的潮玩公司差不多在同一段時(shí)間內(nèi)相繼出現(xiàn)。

王寧簽下MOLLY的前一年，做玩具代理的陳威在2025年創(chuàng)建了52TOYS。

再往前的2014年，朱偉松二次創(chuàng)業(yè)成立了布魯可，并在2019年轉(zhuǎn)型角色拼搭積木。

潮玩行業(yè)還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。成立于2021年的錦鯉拿趣是阿里文娛旗下的潮玩業(yè)務(wù)品牌，承接阿里影業(yè)豐富的影視、綜藝、動(dòng)漫IP資源。

然而，大約在2020年之前，潮玩是創(chuàng)投圈最容易被忽略的賽道之一，“把玩具賣給大人”一度被視作“把洗發(fā)水賣給光頭”般荒謬。直到泡泡瑪特上市的鐘聲敲響，創(chuàng)下新消費(fèi)公司估值的天花板，高樓里的創(chuàng)投公司才傳出此起彼伏的扼腕嘆息聲。

2025年4月1日，廣州正佳廣場(chǎng)，TOP TOY潮玩集合店

潮玩的下半場(chǎng)

總營(yíng)收130.38億，同比增長(zhǎng)106.92%；凈利潤(rùn)33.08億元，同比增長(zhǎng)203.86%—泡泡瑪特的財(cái)報(bào)一出，市場(chǎng)驚呼。3月26日、27日，泡泡瑪特股價(jià)迎來(lái)暴漲，據(jù)媒體報(bào)道，與2022年10月的股價(jià)最低點(diǎn)相比，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅達(dá)到了1500%。

海外市場(chǎng)的擴(kuò)張與毛絨品類的爆火是去年泡泡瑪特業(yè)績(jī)騰飛的關(guān)鍵。盡管它們分屬于不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，但在外人的觀感中，這二者在很大程度上是重合的。

提起泡泡瑪特去年的出圈時(shí)刻，很多人都會(huì)想起B(yǎng)LACKPINK女團(tuán)成員Lisa與LABUBU的合照，還有泰國(guó)公主掛在愛(ài)馬仕皮包上的LABUBU掛件。

摩根士丹利的分析師認(rèn)為，比起安靜躺在柜子里的手辦，可以掛在包上的毛絨玩偶更具“炫耀”屬性，因此擁有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力。

而在微觀層面，每位LABUBU的愛(ài)好者都確信自己從這只齜牙咧嘴的搗蛋精靈身上得到了某種療愈。

泡泡瑪特為L(zhǎng)ABUBU打造的《LABUBU之歌》中，除了“LABUBU”之外沒(méi)有其他歌詞，人們卻從最簡(jiǎn)單且無(wú)意義的歌聲里感受到了一絲顫動(dòng)，一位網(wǎng)友在網(wǎng)易云音樂(lè)下留言：“太可愛(ài)了，受不了了，聽(tīng)著讓我這個(gè)毒婦回到了還不是毒婦的時(shí)候[大哭][大哭][大哭]”

商業(yè)組織打造差異化的IP，讓它們以不同的方式與成年人發(fā)生心理上的聯(lián)結(jié)。

比如HIRONO小野總是垂著眼，安靜且害羞，他映照著現(xiàn)代人的孤獨(dú)；CRYBABY是一個(gè)含著兩大泡眼淚的丑娃娃，她代表著每個(gè)人都有哭泣的自由。

而MOLLY還是那個(gè)噘著嘴的MOLLY。王寧曾經(jīng)想讓MOLLY變得更可愛(ài)一點(diǎn)，但藝術(shù)家認(rèn)為，MOLLY就應(yīng)該是沒(méi)有表情的，這樣你開(kāi)心的時(shí)候看到的是開(kāi)心，不開(kāi)心的時(shí)候看到的是不開(kāi)心。

爆款I(lǐng)P的商業(yè)邏輯看似感性，但對(duì)于成熟的潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造爆款存在著一套標(biāo)準(zhǔn)的流程。

孔筱告訴南風(fēng)窗，爆款本質(zhì)是“用戶需求、場(chǎng)景匹配、運(yùn)營(yíng)效率”的三重耦合。通過(guò)數(shù)據(jù)建模，TOP TOY發(fā)現(xiàn)，60%的爆款成功率可通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前置掌控。

首先是數(shù)據(jù)預(yù)判，TOP TOY建立了“爆款羅盤(pán)系統(tǒng)”，通過(guò)抓取門店熱力圖、社交媒體情緒值、二手市場(chǎng)溢價(jià)率等12項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，提前3個(gè)月鎖定潛力品類。

其次，產(chǎn)品上線后，再通過(guò)動(dòng)銷率，結(jié)合坪效、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等判斷產(chǎn)品市場(chǎng)響應(yīng)度，動(dòng)態(tài)調(diào)整SKU。

與此同時(shí)，TOP TOY還將賽馬機(jī)制應(yīng)用于原創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)—設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)需以“故事線+角色設(shè)定+商業(yè)化模型”的結(jié)構(gòu)提交提案、進(jìn)行PK，勝出項(xiàng)目獲得供應(yīng)鏈的全資源傾斜。

隨著量產(chǎn)規(guī)模的增大，打造潮玩產(chǎn)品成為了一個(gè)越來(lái)越縝密的流程。泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德在今年3月26日的業(yè)績(jī)分享會(huì)上表示：“我們需要更長(zhǎng)的時(shí)間，產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間（要）再往前提，需要大半年時(shí)間發(fā)展，再通過(guò)一年時(shí)間把整個(gè)數(shù)據(jù)流程跑通。”

并且，當(dāng)一家潮玩公司變得足夠大時(shí)，即便沒(méi)有及時(shí)捕捉到凸顯時(shí)代情緒的IP，也可以憑借渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)與流行IP合作。王寧多次提到，希望將公司平臺(tái)化，平臺(tái)化會(huì)幫助泡泡瑪特與最火熱的IP合作。今年年初，泡泡瑪特與爆火的電影《哪吒2》的聯(lián)名就是一個(gè)例子。

無(wú)論人們是否有確切的感受，但成年人正在成為玩具市場(chǎng)上的最強(qiáng)主力軍，全世界都是如此。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Circana的數(shù)據(jù)，2024年1—4月，年齡“18+”的消費(fèi)群體首次超過(guò) 3—5歲的兒童，成為美國(guó)玩具消費(fèi)的最大群體。

在這個(gè)背景下，中國(guó)的潮玩公司在不斷走向海外。IP證明了無(wú)用之物或許比有用之物有著更長(zhǎng)的生命周期，相信到了這些企業(yè)夢(mèng)想成真的那天，包圍外國(guó)小孩的，是來(lái)自中國(guó)的“米老鼠”與“芭比”。