中年與中產(chǎn)，都愛馬拉松。

從中國兩大白金標(biāo)賽事上海馬拉松與廈門馬拉松的數(shù)據(jù)來看，參加馬拉松的人群年齡，集中在30歲到50歲之間。本周即將開賽的2024年無錫馬拉松，報名人數(shù)超26萬人，中簽率僅為3.45%。

拿著錢卻報不上名的體育運(yùn)動，讓看客們頗為不解。什么樣的人，愿意花錢跑馬“買罪受”？

如若準(zhǔn)確來說，跑馬人的標(biāo)簽可以這么總結(jié)——中年且自律的中產(chǎn)。人至中年，會更加關(guān)心自己的身體健康。如若能堅持跑馬，極強(qiáng)的意志與自律，讓這類人在事業(yè)與收入上，也能躍居中產(chǎn)。

中產(chǎn)涌入馬拉松，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2023年國內(nèi)舉辦的超1000人以上的馬拉松賽事，總計有613場，總規(guī)模達(dá)567萬人。

有多少雙腳，就需要多少雙跑鞋。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費(fèi)超過1.1萬元，其中一大部分花費(fèi)在了跑步裝備上。

近些年，乘著馬拉松的東風(fēng)，專注跑鞋這一細(xì)分領(lǐng)域的特步，已然成為了“跑步第一股”。

3月18日中午，特步國際（1368.HK）發(fā)布2023年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年特步全年營收14.46億元，增長10.9%。特步主品牌收入達(dá)人民幣119.47元。均創(chuàng)新高。

從細(xì)分品牌來看，享有“跑鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)的索康尼（Saucony），成為特步首個盈利的新品牌。

2023年12月，特步國際宣布以6100萬美元收購索康尼所在合資公司權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。

特步加碼索康尼相關(guān)業(yè)務(wù)，是看好其未來業(yè)績的發(fā)展。畢竟收購不到四年就實現(xiàn)盈利的索康尼，比已成為安踏“現(xiàn)金奶?！盕ILA的盈利時間線，還要早上一年。

摸著FILA過河的索康尼，或能扛起特步營收的半壁江山。

跑鞋領(lǐng)域，想當(dāng)“老大”不容易。

運(yùn)動品牌巨頭中，外有耐克、阿迪，內(nèi)有安踏、李寧，特步穩(wěn)居國產(chǎn)運(yùn)動品牌第三把交椅。

如何在“內(nèi)外夾擊”中走出獨屬于自己的道路？特步瞄準(zhǔn)了跑鞋領(lǐng)域。

2019年，特步研發(fā)出自己的第一款國產(chǎn)碳板跑鞋——特步160X，開啟了中國以運(yùn)動科技為主導(dǎo)的跑鞋時代。

在此之前，頂尖賽事中馬拉松運(yùn)動員們所穿的跑鞋，幾乎被國際巨頭們所壟斷。特步終于讓國產(chǎn)跑鞋，在世界頂尖賽事中露面。

十年磨一劍。特步在研發(fā)上下的“苦功”，也得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

跑步界專業(yè)媒體《Runner’s World》表示，“特步 160X 系列跑鞋，已超過實驗室測評過 99% 的跑鞋，并且性能已達(dá)到國際頂尖水準(zhǔn)”。

專業(yè)跑者們，也青睞使用特步的跑鞋。

2023年中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞國際及國產(chǎn)品牌第一。

并且在過去一年中，特步還成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者的首選品牌。

除此之外，全國馬拉松記錄保持者楊紹輝、亞洲賽場中國男子馬拉松首金何杰等人，都穿著特步的跑鞋摘金奪冠。

不夸張地說，中國十強(qiáng)馬拉松運(yùn)動員中，七位穿的都是特步跑鞋。

專業(yè)跑者的無形“安利”，讓更多大眾跑者，也加入到特步的消費(fèi)者中。

弗若斯特沙利文統(tǒng)計，特步在2023年中國馬拉松賽事跑鞋穿著率方面。位列第一；在全球跑鞋銷量方面，也處于領(lǐng)先地位。

悅跑數(shù)據(jù)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年北京馬拉松破3（跑進(jìn)3小時以內(nèi)）選手的跑鞋選擇方面，特步以35.6%的穿著率摘得冠軍，并遙遙領(lǐng)先第二名，相較于2022年北馬破3選手4.6%的穿著率，增幅更是達(dá)到7.7倍。

近期結(jié)束的2024年廈門馬拉松賽中，特步穿著率仍舊保持領(lǐng)先地位，于所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。

“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步?！碧夭郊瘓F(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示，特步在未來兩年將繼續(xù)發(fā)布新的跑鞋產(chǎn)品，聚焦跑步領(lǐng)域。

“聚焦跑步領(lǐng)域”，并不是說說而已。2019年，特步打破原有單品牌格局，向多品牌與全球化發(fā)展。

也是這一年，特步收購了全球四大跑鞋之一的索康尼（Saucony）品牌。

索康尼并不是無名之輩，品牌已有近百年歷史。在美國家喻戶曉。要知道，美國第一位在太空漫步的宇航員懷特，就是穿索康尼的鞋子登月。

隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國的消費(fèi)市場已成為兵家必爭之地。索康尼不是不想進(jìn)入中國市場，2004年與2015年，索康尼兩度嘗試進(jìn)軍中國，卻都鎩羽而歸。

2019年，特步與美國鞋履公司W(wǎng)olverine Worldwide成立合資公司，開啟索康尼和邁樂兩個品牌在中國市場的開發(fā)與營銷。

借助特步在中國如毛細(xì)血管般的渠道運(yùn)營，“跟上”特步的索康尼，終于打開了中國市場，取得“三入中國”的最好業(yè)績。

國際品牌若想進(jìn)入中國，總要經(jīng)歷那么幾年水土不服的時間。

如若成功，便如FILA般一飛沖天；如若失敗，則如Forever 21一樣經(jīng)歷數(shù)次閉店潮，甚至有些品牌還會退出中國，失落離場。

2023年，索康尼成為特步首個實現(xiàn)盈利的新品牌。憑借優(yōu)秀的設(shè)計與卓越的產(chǎn)品性能，在特步的運(yùn)營下，索康在中國消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度顯著提升，成功實現(xiàn)盈利。

在財報數(shù)據(jù)中，索康尼也表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年營收7.96億元，同比大幅上漲98.9%。相當(dāng)于業(yè)績翻了一番！

為了拓展與加強(qiáng)在中國內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)，2023年6月，索康尼在上海正大廣場成功開設(shè)3.0形象店，拓展一線城市的零售業(yè)務(wù)。同時，索康尼在二線城市的高端購物中心也開設(shè)零售店。

在中國市場的持續(xù)發(fā)力，從門店數(shù)量上可窺一斑。截至2023年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地分別有110家品牌店。

索康尼的加入，完善了特步的品牌矩陣。特步主品牌定位的消費(fèi)群體在三四線城市，索康尼的目標(biāo)受眾則在一二線城市。

不難看出，對不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化“打法”，讓特步從高端市場到下沉市場，實現(xiàn)了對各層級目標(biāo)受眾的全品牌覆蓋。

跑馬拉松有兩年時間的“90后”男生馮剛（化名）告訴鹽財經(jīng)，自己的第一雙千元級跑鞋是索康尼。在他看來，索康尼雖然價格不算便宜，但是品質(zhì)與舒適度都讓他心甘情愿為此買單。

對比索康尼與特步主品牌，馮剛表示，“索康尼在不同分區(qū)的產(chǎn)品，都要比特步貴一些”。

作為在海外頗有知名度的跑鞋品牌，索康尼早已建立起自己的技術(shù)“護(hù)城河”。如GRID系統(tǒng)被公認(rèn)為全球唯一的能夠同時提供緩震和穩(wěn)定功能的中底技術(shù)系統(tǒng)，可以提高運(yùn)動鞋的穩(wěn)定與緩震性能。

可以說，有了索康尼的加入，特步的跑步帝國在技術(shù)上的“護(hù)城河”，深不可測。

值得一提的是，索康尼在2022年還加入了特步跑步俱樂部的零售網(wǎng)絡(luò)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年特步在全國已有65家跑步俱樂部，擁有超200萬名特跑族會員。

特步通過索康尼，接觸更多對國際知名專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品有需求的熟客群，擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)；索康尼也借助特步在各地完善的銷售渠道，打開中國市場。

特步與索康尼的結(jié)合，有了1+1>2的效果。特步在中國跑鞋市場的經(jīng)驗和與本土化的研發(fā)實力，為索康尼打開中國市場而賦能。

2023年12月，特步通過收購Wolverine在2019年合資公司的剩余股份，使索康尼從合資公司成為特步的全資附屬公司。

丁水波在財報中表示，未來將繼續(xù)設(shè)計和研發(fā)針對中國消費(fèi)者的定制產(chǎn)品系列，同時擴(kuò)大索康尼的時尚和休閑產(chǎn)品組合，“加速業(yè)務(wù)增長，并進(jìn)一步拓展全球市場”。

中國特步，亦想走向世界舞臺。

除收購索康尼之外，特步還買了面向?qū)I(yè)運(yùn)動市場的邁樂，與面向時尚運(yùn)動市場的K?SWISS和帕拉丁。

2023年，時尚運(yùn)動板塊營收16.03億元，占集團(tuán)總收入的11.2%。來自中國內(nèi)地的收入快速增長224.3%，為時尚運(yùn)動分部帶來的收入貢獻(xiàn)由2022年的10.2%，大幅提升至2023年的29.0%。

專業(yè)運(yùn)動與時尚運(yùn)動的品牌矩陣，在2023年開始釋放規(guī)模與協(xié)同效應(yīng)。

索康尼不必成為FILA。在有時尚運(yùn)動品牌矩陣協(xié)同作業(yè)的情況下，“雙精英”的索康尼，是特步帶動專業(yè)跑鞋市場銷售的一把“尖刀”。

時尚是個圈，但功能性鞋服永遠(yuǎn)屹立存在。與需要購買很多裝備的滑雪等運(yùn)動相比，跑步只需要一雙合腳的鞋。

就如村上春樹在《當(dāng)我談跑步時，我談些什么》一文中寫道：“只要有一雙合適跑步的鞋子，有一條馬馬虎虎的路，就可以在興之所至?xí)r愛跑多久就跑多久了。”

專注做跑鞋的的特步，在內(nèi)地體育消費(fèi)顯著復(fù)蘇的大環(huán)境下，定能“跑”得更遠(yuǎn)。