2024年4月4日，山西臨汾，游客在黃河壺口瀑布景區(qū)游覽 圖/視覺中國

在他鄉(xiāng)，山西人總能從口音里認出另一個山西人，而后迅速熟絡(luò)起來。

這是一種奇妙的情緣，就像你也能在廣交會“山西之夜”推介會上，通過掌聲的力度判斷誰是山西人一樣。

推介現(xiàn)場，關(guān)于山西的敘事已經(jīng)更新，他們努力打破“煤老大”的刻板印象，以期呈現(xiàn)一個美好、向新的新“晉”面貌。

其中，文旅產(chǎn)業(yè)是山西尋求轉(zhuǎn)型的一條路徑，從它“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的定位里可見其之重視與迫切。

2023年，山西文旅經(jīng)歷了五味雜陳的一年。

先是山東淄博成為一時典范，山西一些地方卻在五一假期成了眾矢之的：關(guān)于交通擁堵、坐地起價、服務(wù)掉鏈子的批評接二連三，甚至連山西人都留言稱“不忍心看評論”。其后，董宇輝的“時間好像偏愛山西這片土地”系列直播推介刷屏，其絢麗的文筆讓網(wǎng)民直呼“重新認識了山西”。

這構(gòu)成了山西文旅現(xiàn)狀的一體兩面：既有深厚而低調(diào)的歷史文化底蘊作為先天優(yōu)勢，卻又在文旅配套服務(wù)上有諸多短板—二者也是山西省文化和旅游廳廳長王愛琴“自信與壓力”的來源。

山西是典型的資源型省份，這不單單指煤炭，也包括“地上文物看山西”所指代的文化資源。但擺在山西文旅人面前的問題是，文化有門檻，怎樣才能吸引人來欣賞山西，長時間駐足？作為缺少文旅服務(wù)經(jīng)驗的后發(fā)者，怎么補上服務(wù)短板，用讓人滿意的體驗為口碑兜底？

以下是王愛琴對南風窗的講述。

原真博物館

大家都知道山西的煤炭，這是我們的地下資源，這么多年，我們靠煤炭“吃飯”，吃得一煤獨大。很多人不知道，除了地下的煤炭資源，我們的地上資源—文物特別豐富。有一個說法：地下文物看陜西，地上文物看山西。

山西最獨特的，無疑是我們的歷史文化底蘊和豐富久遠的文物。我們概括為4個“老”：老天爺、老祖宗、老前輩、老百姓。

我們有非常好的自然氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑，尤其地處在1500米的海拔高度，正好是負氧離子密集層，所以山西天然就是清涼的避暑勝地，到夏天平均最高氣溫不會超過26攝氏度。這是老天爺給我們的天然優(yōu)勢。

太行山、呂梁山，我們北方的大山大水更雄渾大氣。當然，山水方面我們不比別人優(yōu)越，只是形態(tài)特點不同，但歷史文化我們是絕無僅有的。

山西有很多“第一”。宋遼金以前的木構(gòu)建筑，75%以上在山西，遙居全國之首，是古建筑的博物館；我們現(xiàn)存的古代壁畫超過了2.5萬平方米，是“第一”；我們的古代彩塑有1.2萬尊，也是“第一”；《詩經(jīng)》的唐風、魏風唱的是山西，現(xiàn)在我們幾乎每個縣都有民歌，戲曲劇種數(shù)量是“第一”，都是老祖宗傳下來的。還有老前輩留下來的紅色基因，以及老百姓的傳統(tǒng)風味美食和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—面食文化的根就在山西，有據(jù)可查的山西面食就有280多種。

你會發(fā)現(xiàn)，山西是可以觸摸、親近、對話，沒有圍墻和屋頂?shù)牟┪镳^。

過去，我們說旅游，更多是欣賞自然山水，但了解歷史人文也是非常重要的一環(huán)。文化是最有耐久力的，同一處自然山水，短時間內(nèi)人們通常不太有欲望再去看一遍，但文化博大精深，是不太容易一遍就看完的，人們在不同時期、狀態(tài)，對文化也有不同的理解，也會常看常新。

其實，人們是愿意親近和了解傳統(tǒng)文化的。我們發(fā)現(xiàn)，以前山西的游客畫像，中年以上的居多，但是這幾年來山西旅游的年輕人居多。博物館很受歡迎，年輕人了解傳統(tǒng)文化的意愿非常強烈。

能用年輕人喜歡的方式把厚重的文化講好，他們樂意聽、也喜歡聽，會形成一個良性循環(huán)：越接觸就越了解，越了解就越懂得，越懂得就越熱愛，文化自信就在這個過程里建立起來。

山西文旅起步晚，但我們?yōu)槭裁从行判?？因為最原真的東西在山西，這是我們的優(yōu)勢，我們不是無中生有，不是現(xiàn)代工藝人造仿制的。我們有老祖宗留下的千年遺產(chǎn)，你在山西可以看到最多。有句話我想不是過譽的：不到山西不知中國，到過山西才知華夏。

認識差距

發(fā)展文旅，山西動得晚，因為我們確實有煤炭的資源擠出，和同類型的其他省份來比，我們的文旅發(fā)展是滯后的。

山西的煤炭和文物資源都很豐富，但文旅是個慢活，不比煤炭來錢快，過去大家更愿意掙快錢。

倒也不是說我們以前不重視文旅，因為我們很多文化資源、景點本身還是文物，大家下意識地覺得“文物是不能動它的”，我們沒有解決好文物保護和文化資源挖掘利用的問題，把重點放在保護，好多資源都是關(guān)起門來，管住了、管死了。在文旅產(chǎn)品的延伸打造和服務(wù)配套上，我們做得不夠。

我們山西有那么多世界遺產(chǎn)，卻不一定是5A級景區(qū)。我們?nèi)タ雌渌胤降?A級景區(qū)，好些是后來新打造的，比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音，但他們在管理和配套服務(wù)上做得精細，度假產(chǎn)品做得好，游客愿意去，而我們比較粗放，產(chǎn)品初級，配套服務(wù)相對低級。

我們到江蘇，它的高速路服務(wù)區(qū)已經(jīng)變成一個綜合體，里頭可以吃住觀光購物，而我們的高速路服務(wù)區(qū)還要解決“廁所夠不夠干凈”。過去我們有時忽略了這個細節(jié)，一些工作者會覺得，廁所不干凈難道就不能上了？

沒有把自己的世界遺產(chǎn)和相應(yīng)的配套服務(wù)做到讓游客滿意，這就是我們的差距。

可是，山西真的有好多優(yōu)質(zhì)的資源，像我們“千里黃河一壺收”的壺口瀑布、應(yīng)縣木塔。但到現(xiàn)在，我們的文旅依然在“論資源”，還是拿資源讓人看。

論級別，壺口瀑布已經(jīng)是5A級景區(qū)了，可大家驅(qū)車幾個小時去了壺口瀑布，是很震撼，但看一個小時，完了就走了。我們現(xiàn)在最大的問題，是游客的停留時間短，這不是游客的問題，是我們的配套、我們的服務(wù)和產(chǎn)品延伸度不夠。

我們不該只是讓游客看瀑布的壯觀，圍繞瀑布還有很多核心吸引力可以挖掘和呈現(xiàn)，比如晚上聽壺口瀑布巨大落差的水聲，也是一種新穎的體驗?？谷兆罹o張的時候，壺口瀑布是《黃河大合唱》創(chuàng)作靈感的誕生地，我們能不能通過文藝演出讓游客感受到當年的民族精神和力量？這些都是有待精細打造的內(nèi)容。

如果我們沒有把游樂、度假、休閑、住宿這些相配套的東西做出來，游客不能在這里吃到一頓可口的飯，不能住到舒適有特色的酒店或民宿，沒有更多可以看的東西，我們怎么留住他們？

應(yīng)縣木塔也有類似的難題。對于全世界最古老、最高的木塔，大家遠道而來，為了保護它不能登塔上去，圍繞它看也就是一二十分鐘的時間。如果只是這樣走馬觀花、到此一游，無論對游客還是對我們都是不夠的。

所以我們需要數(shù)字化呈現(xiàn)和深度講解，因為文物的故事，只外面看兩眼是不行的，文化是有門檻的，需要解說服務(wù)，還原它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，講述關(guān)于木塔的故事細節(jié)，來把這個過程延長到兩個小時，游客到點了能在這里吃頓飯。那兩個小時夠不夠，還能不能再延長，這是我們要考慮，并且需要協(xié)調(diào)文物等其他部門共同解決的問題。

這些是我們粗放的地方，也是我們要做的文章。

服務(wù)的共識與合力

這些年山西持續(xù)在做文旅工作，但疫情重塑了文旅，市場需求發(fā)生了變化。

以前大家更多是觀光，但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在是由觀光轉(zhuǎn)向休閑度假，向沉浸式的互動體驗轉(zhuǎn)化，山西就面臨著非常大的壓力，因為我們?nèi)边@方面的產(chǎn)品。我們有觀光資源，但各種休閑度假的業(yè)態(tài)不夠新、不夠豐富，服務(wù)也還沒跟上。

疫情期間，游客、親友來不了，我們就想打掃干凈屋子，以待時機迎客人。我們也在培訓(xùn)旅游從業(yè)者，想讓大家知道怎樣去為游客服務(wù)，服務(wù)意識要怎么落到實際行動上。

要說五臺山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)、四大佛教名山之首，但大家對景區(qū)的吐槽也不少。其實另外的佛教名山我也去過，回來之后，我們有自信，我們的東西是好的，但也有壓力和緊迫感。他們的服務(wù)、配套比我們好，星級酒店配得多，道路交通管理比我們更科學(xué)，在精細化管理上，我們腦子動得不夠。

我們需要通過優(yōu)化管理來提升文旅體驗，但文旅服務(wù)沒法單打獨斗，培育文旅產(chǎn)業(yè)不只是文旅部門的事。從各地市來說，我們也要形成合力，好比交警亂罰款的問題要杜絕，高速路不要一會兒限速80，一會兒限速100；市場監(jiān)管局要控制物價，旺季調(diào)價也要合理，吃住行游購娛不能欺客宰客。這些都是游客體驗的一部分，都需要跨部門聯(lián)動解決。

文旅部門是發(fā)現(xiàn)問題，接受大家投訴，我們把不同的問題對接到對應(yīng)的職能部門來一起解決?，F(xiàn)在山西的一個改變是，大家都知道，文旅對山西很重要，游客體驗對我們發(fā)展文旅很重要，這就是進步，意味著我們初步達成了共識，那么合力就會產(chǎn)生。

文旅產(chǎn)業(yè)需要多部門配合，更有賴于市場主體去開發(fā)。政府要做好服務(wù)，比如審批，一個景區(qū)對應(yīng)著多個管理部門，彼此間要合力為他們解決問題，市場主體才能進來去做投入。

細節(jié)上，以前有時候我們的服務(wù)人員愛用反問句懟游客：你自己不會看了？又或者游客來了愛理不理，因為事業(yè)單位收支兩條線，游客來了也不會增加單位收入，服務(wù)沒有積極性，這就和機制有關(guān)系。但現(xiàn)在更多人意識到，不管你是不是到我那兒去消費，都應(yīng)該善待，我們需要打造讓游客滿意的環(huán)境。

現(xiàn)在我們達成了共識，山西要轉(zhuǎn)型發(fā)展，山西人要吃旅游飯。因為旅游一業(yè)興百業(yè)旺，它的關(guān)聯(lián)帶動性強，有助于拉動消費、增加就業(yè)，且主要是利民。這也是為什么我們把文旅視為“民生幸福產(chǎn)業(yè)”，并作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)去培育和打造。

更何況，地上文物看山西，我們有這么多文明和文化的載體，文化傳承也是我們這一代人要做的。我們發(fā)展文旅的動力，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，也是文化傳承的需要。時代發(fā)展的方方面面要求我們把文旅作為重中之重，這就是我們的使命。